マーケティング戦略その5-10 立案・策定プロセス

立案・策定プロセス

立案・策定プロセス

プロモーション戦略の立案・策定は、通常、プロモーション・ポリシーとプロモーション目標をはじめに設定します。その後、目標達成に向けたコミュニケーション方法や広告媒体を選定し、予算取りが行われ、企画立案・デザイン制作へと着手して行きます。実施後は、その効果測定やモニタリングを実施し、以降に計画されたプロモーション戦略の微調整を行っていきます。

プロモーション戦略フロー

消費者の購買意思決定プロセス

プロモーション・ポリシーと目標の設定

プロモーション戦略においてプロモーション・ポリシーの設定は不可欠であり、以降のプロモーション戦略の基本指針となってきます。ポリシーの設定は、自社製品のポジショニングや自社の経営資源を見据えて設定する必要があるのはいうまでもなく、場当たり的なものではなく、中長期的な視点で策定設定しなければなりません。

プロモーション・ポリシーの一例

  • ①新規客の獲得(市場シェアの獲得)を目的とし、自社製品の差別化を打ち出すと同時に、商品カテゴリ内でトップブランドを築くこと。プロモーションは関連性のある表現を用いて継続しての訴求を基本とする。継続してメッセージを伝え続けることで、サブリミナル効果から商品用途=自社商品名となってもらう施策を行う。

  • ②新規客の獲得はもちろんだが、既存顧客の囲み込みを目的とし、安心感を与え継続的に使用してもらえるような配慮を欠かしてはならない。プロモーションは同一メッセージを多方向から投げかけ、既存顧客の注意を常に引くよう心がける。また同時に、新規客の獲得を目指す。

  • ③ブランド構築に専念し、自社及び商品のブランド感を損なうプロモーションを行ってはならない。性能やデザインの訴求は店頭に設置されたパンフレットやPOPで行う事と限定し、広範囲に渡るプロモーションはイメージ訴求に限定して行う。尚、企画・デザイン制作時は、レギュレーション厳守で行わなければならない。

  • 次に、プロモーション戦略の目標を明確に定め、その目標を達成できるプロセスに必要であるか否かを判断基準に、コミュニケーション方法や広告媒体を選定して行きます。

コミュニケーション方法と広告媒体の選定

コミュニケーション方法と広告媒体の選定は、目標達成のプロセスに必要か否かを判断基準に選定して行きます。プロモーション戦略で何を実現していくのか、ターゲットにどのようなアクションを求めるのかなど、具体的な消費者行動プロセスを想定した選定を行うことで、はじめてプロモーション戦略成功への筋道が見えてきます。プロモーション戦略は、顧客認知度や製品ライフサイクルなどにより、多角的な訴求が不可欠であることから、どの段階のターゲットに、どのタイミングで訴求を行うか定めることも重要なポイントです。

企画・デザイン制作

メーカーから消費者へのメッセージは、製品の特長やデザインをストレートに伝えるだけでは、興味を誘引するまでに至らない事が多くあります。そうした課題を解決すべく、消費者の興味を誘引し、購買行動へとつなげていくクリエイティブを行うのが、企業のアウターブランディングや広告クリエイティブを専門に行う制作プロダクションのパドルデザインカンパニーです。企業ブランディングや製品イメージを構築するグラフィックデザインをはじめ、特長や製品イメージを具現化するコピー開発、製品の魅力を最大化する写真開発など、目的達成に向け多角的なクリエイティブ・サービスをご提供します。
広告は、企業ブランディングや商品イメージを構築し、直接的な投資対効果だけではなく、無形の固定資産として企業内に蓄積されていきます。企画・デザイン制作の際には、このことをよく理解し、中長期的なマーケティング・ミックスを見据えたクリエイティブを行うことが大切です。

効果測定とモニタリング

プロモーション戦略を実行した後は、その効果測定とモニタリングを行い、想定した費用対効果に適しているかを確認しなければなりません。ここでは、直接的な売上向上はもちろんのこと、意図としたメッセージが消費者に伝わっているか、好感度を得られているかなど、多角的かつ総合的に判断して、以降のプロモーション戦略の見直しに反映していく、いわゆるPDCAを行う必要があります。

PDCAサイクル

Plan|計画

従来の実績や将来の予測などをもとにして業務計画を作成する

Do|実施・実行

計画に沿って業務を行う

Check|点検・評価

業務の実施が計画に沿っているかどうかを確認する

Act|処置・改善

実施が計画に沿っていない部分を調べて処置をする

この4段階を順次行って1周したら、最後のActを次のPDCAサイクルにつなげ、螺旋を描くように1周ごとにサイクルを向上(スパイラルアップ、spiral up)させて、継続的に業務改善を行います。この考え方は、ISO 9001、ISO 14001、ISO 27001、JIS Q 15001などの管理システムや、ソフトウェア開発におけるスパイラルモデルを始めとする反復型開発などにも反映されています。また労働安全衛生マネジメントシステムでは、これらのISOと同様なPDCAサイクルを活用して危険の元凶となる事柄を特定しリスクアセスメントを行うことでリスク低減を継続的に実施しています。

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