マーケティング戦略その5-2 製品開発プロセス お客さまの課題に応じたトータルな支援を行います

製品開発プロセス

新製品開発プロセス

製品開発では、製品開発担当、マーケティング担当、広告代理店(デザイン制作会社)など、多様なセクションの担当者が関わることから、一貫したコンセプトの下、新製品開発に取り組んでいかなければなりません。新製品のコンセプト開発はマーケティング・ミックスと並行して行われ、すべてのプロセスに関係してくることから、その重要性は高いと言えます。

製品アイデアの探求

シーズ発想とニーズ発想

製品アイデアの探求から始まる製品開発は、自社の持つ技術を製品化する「シーズ発想」と、市場のニーズから生まれる「ニーズ発想」の2つに大きく分けられます。近年では、apple社の開発した「i-pad」「i-pod」などがシーズ発想の代表的な例にあげられ、多くの製品は、ユーザーからの要望やフリー・ディスカッションからヒントを得て開発されるニーズ発想の製品が大半を占めています。

アイデア・スクリーニング

多面的なアイデアの創出と絞り込み

「シーズ発想」「ニーズ発想」から創出されたアイデアをさらに発展させるべく、出来るだけ多くのアイデアを創出し、成功の可能性が高いアイデアに絞り込んでいくと同時に、開発に向けた優先順位を付けていかなければなりません。絞り込まれたアイデアは、さらに、企業の経営理念、事業ドメイン、経営資源、市場性、実現性など、様々な観点から奮いにかけられ、新製品開発に向けたプロセスを辿っていきます。

製品コンセプト開発

製品コンセプトは顧客の購買理由に直結する

スクリーニングを経て絞り込まれたアイデアは、いつ、誰に、どのようにして、ベネフィットを与えるかを念頭に、製品に共通するコンセプトを確立させなくてはなりません。この「コンセプトへの共感」がユーザーのニーズそのものであり、また、製品コンセプトそのものがターゲット顧客の購買理由にあたり、製品の市場価値そのものなのです。こうして多様な関係者により確立された製品コンセプトは、新製品開発に関連する全ての関係者の共通言語となり、顧客の求める製品の具現化に向け、はじめて一丸となって取り組むことができるようになります。

マーケティング戦略検討

マーケティング・ミックス戦略の明確化

③のフェーズで開発された製品コンセプトに従ってマーケティング戦略の大枠を固めていきます。ポジショニングの設定からターゲット市場を定め、マーケティング目標を明確化した後、新製品の市場導入後のマーケティング・ミックス戦略を明確化していきます。

事業経済性分析

売上シミュレーション

④のフェーズでマーケティング戦略を策定した後、当該新製品の売上シミュレーションをいくつかのパターン行います。同時に原価率や利益率も算出し、自社のマーケティング目標に合致しているかどうか検討し、必要に応じてマーケティング戦略の微調整を行っていかなければなりません。

製品開発

製品試作から製品テストへ

⑤のフェーズをクリアしたら具体的な製品製造へと着手します。この際、設計開発・製造部門とマーケティング部門は、コンセプトに留意しながらきめ細かく仕様を検討していき試作品を作り上げます。完成した試作品は、安全性や耐久性のテスト、デザイン的な検討が繰り返し行われ、プレテストやテスト・マーケティングを経たうえで、ようやく発売に至ります。

製品生産

テスト・マーケティングの実施

試作品完成後は、地域を限定したテスト販売(テスト・マーケティング)を実施し、全国発売に先駆けた最終調整を行います。開発した新製品に万一のトラブルが発生した場合に備えたテスト・マーケティングを行うことでリスクを最小限に抑え、また信用の失墜も未然に防ぐことができます。しかしその反面、競合に新製品をさらすことにもなり、競合他社の参入する機会を与えてしまう事にもなりかねません。テスト・マーケティングの実施と反応測定は、迅速かつ的確に行わなければならないことが大前提です。

新製品の市場導入

マーケティング戦略の実行・市場シェアの獲得

製品アイデアの探求から始まり、アイデア・スクリーニング、製品コンセプト開発、マーケティング戦略検討、事業経済性分析、製品開発、テスト・マーケティング・製品生産を経て、ようやく新製品の市場導入へと至ります。この段階では、すでに大枠でのマーケティング計画が決定しているはずですので、マーケティング戦略に基づく戦術実行を行い、よりスピーディーな市場シェアの獲得を狙います。

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