マーケティング戦略その5-1 製品戦略(Product) お客さまの課題に応じたトータルな支援を行います

製品戦略

製品戦略のポイント

製品戦略を検討する場合、「自社の売りたい製品を販売する」という供給者の都合を優先させて売り込むセリングの発想ではなく、「お客様が買いたい製品を販売する」という発想が重要になってきます。高度成長期は、大量生産・大量消費が行われ、“製品を作れば売れる” という時代でしたが、モノが溢れ、何でも手軽に手に入る成熟期を迎える日本の市場では、ユーザーは本当に欲しい物にしか興味を抱いてくれません。 製品戦略では、ターゲット市場のニーズを分析し、ユーザーが本当に欲しいと思う製品を開発し供給し続けることが重要なポイントです。

マーケティング・ミックスとは

製品戦略では、製品そのものの機能や性能だけではなく、パッケージ、容器、付随サービスなどを含め、より広義な「ホールプロダクト(Whole product:製品全体)」として製品をとらえていきます。なぜならば、顧客が求めている製品は、製品そのものだけではなく、製品に付随する全てを指して「製品」とするからに他ならないのです。

製品特性を見据えたカテゴリー分類

マーケティングを行う上で製品は、その特性により有意義なカテゴリー分類を行う必要があります。なかでも①物理的特性による分類、②購買行動による分類、③使用目的による分類は、製品戦略を策定していくうえで重要な要素となります。

物理的特性による分類

耐久財(Durable goods)
自動車、電化製品、衣類など

耐久財とは、何回も繰り返し使用でき、使用期間の長い有形製品を指しています。一製品あたりの単価が高く、販売個数も少ないのが特徴です。耐久財は製品保証やアフターサービスの重要性が高く、中長期的に手間がかかる製品だと言えます。その分、単価と利益率を高く設定する必要があります。

非耐久財(Non-durable goods)
食料品、飲料、文具など

非耐久財とは、使用回数が少なく、使用期間も短い有形製品を指しています。一製品あたりの単価が安く、販売個数が多いのが特徴です。非耐久財のマーケティングでは、初期購入のみならず、継続的な購入を促すことが課題となり、そのためには継続的なマス広告での宣伝告知や、店頭での陳列シェア獲得が重要になってきます。

サービス(Service)
宿泊施設、運送、美容など

サービスとは、主に機能や人的対応を商品としたもので、無形製品を指しています。有形製品とは異なり、人が行う事柄を指すことから一定の製品クオリティを保つのが容易ではなく、生産=消費となることから、提供後の返品や交換もできません。形のない製品だけに、信頼性の重要度が高く、リピーターを獲得することで高い収益性を得ることが可能となります。

購買行動による分類

最寄品(Convenience goods)
雑誌、電池、石鹸など

最寄品とは、ユーザーが特別な労をかけずに頻繁に購入する製品を指しており、製品単価が低く、最寄りの店舗で購入されます。最寄品は突発的に購入される事が多くあることから、多くの店舗にできるだけ多く製品を陳列してもらうことが製品販売の決め手となります。

買回品(Shopping goods)
家具、電化製品、服飾品など

買回品とは、ユーザーが複数の製品を比較・検討したうえで購入する製品を指しており、製品単価が高く、複数の店舗を回遊し、優位性の高い店舗でニーズに合った製品を購入します。買回品は耐久品であることが多いことから、一般的に価格と品質がKBF(key Buying Factor:購買決定要因)の決め手となります。

専門品(Specialty goods)
高級ブランド製品、特定メーカー製品など

専門品とは、購入にあたりユーザーの趣向性や特別な知識を要する製品で、製品単価は高く販売店は限られますが、ユーザーの強い購買意欲によりその製品を指名買いします。競争力を保つためには、ブランド構築・維持を最優先課題としたマーケティング戦略が必要となってきます。

使用目的による分類

消費財(Consumer goods)
食料品、飲料、文具など

個人消費を目的に不特定多数のユーザーに向けて提供される製品を指しており、主にマス・マーケティングでユーザーにアピールしていきます。競合も多く、短期間で消費される製品が中心であることから、製品のもつイメージが製品購入のKBF(key Buying Factor:購買決定要因)となる傾向が強くあります。

生産財・産業材(Industry goods)
製造機器、印刷機、工業機械など

事業者(生産者・政府機関など)などを対象に提供される製品を指しており、主に集中化型マーケティングでターゲットにアピールして行きます。消費財市場よりも客単価が高く小規模なのが特徴です。また、専門知識を有していることが多く、競合は少ないがコストパフォーマンスを客観的に比較・検討する傾向が強くあります。

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