マーケティング戦略その5-5 価格戦略(Price) お客さまの課題に応じたトータルな支援を行います

価格戦略の重要性

価格戦略の重要性

価格戦略は、企業収益に直接的に多大な影響を及ぼし、かつ顧客の購買意欲にも直接的な影響を与えることから、4P戦略のなかで最も重要な要素であると言えます。企業はターゲット市場の需要を見据え、適正利益の確保とのバランスをとりながら、戦略的に価格設定を行う必要があります。

価格設定

価格設定要因

製品価格は様々な要因の影響を受け設定されていきますが、通常、製造コストを製造数で単価割した価格が低限となり、顧客が認める適正価格(カスタマー・バリュー)が上限となります。また、競争環境、買い手の販売力、売り手の依存度、スイッチング・コストなどの要因が影響します。

製造コストと損益分岐点

製品価格の設定では、特殊な場合を除き、製造コストが価格設定の低限となるのは言うまでもありません。しかし中には、潜在的にある広い市場を一気に獲得する場合などに、期間限定でのキャンペーンを打ち出し、製品価値下げ製造コストを下回る低価格戦略を行う事があります。これは、市場シェアの獲得により製品の生産数が増えるにつれて、一製品あたりの生産コストが低下することを前提としているのが通常であり、そこには必ず潜在的な広い市場が存在します。

カスタマーバリュー

価格設定は顧客が適正価格と認めるカスタマーバリューが上限となります。企業の設定する製品価格がカスタマーバリューを上回ると、製品供給力が極端に下がり、市場に製品を浸透させることができないばかりでなく、競争他社の参入が容易となり、市場シェアを一気に奪われてしまう危険性が高まります。

競争環境

価格設定を検討するうえで大きく影響を受けるのが競争環境です。特に差別化のしにくい製品の場合、競合他社よりも高い価格設定を行えば競争力が下がり、製品供給は簡単ではなくなります。逆に低い価格設定を行えば競争力が高まり、製品供給は加速度的に高まります。競争環境に左右されず価格設定を行いたければ、自社製品を差別化し、価格とは別の製品価値を付加して行かなければなりません。主な付加価値には、「機能」、「デザイン」、「ブランド」、「サービス」等があげられます。また価格設定は、競合他社の影響を受けやすく価格競争に陥りやすいこともあり、自社製品のポジションを見定め、将来性を加味して検討して行かなければなりません。

スイッチング・コスト

価格設定は、直接的な要因だけでなく、間接的な要因としてスイッチング・コストも影響を与えます。スイッチング・コストとは、買い手が仕入れ先を変更する際に発生する「手間」や「労力」を指しており、システム開発などはシステムを熟知している開発元から他社に切り替えることによるリスクが高く、また新会社に移行する手間が計り知れないことからスイッチング・コストの高い製品であると考えられ、中長期でのサービスを視野に入れた価格設定がなされる事が多くあります。

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