マーケティング戦略その4 ポジショニングの確定 お客さまの課題に応じたトータルな支援を行います

ポジショニングの確定とは

ポジショニングの目的

ポジショニングの目的は、選定したターゲット市場において自社製品(自社サービス)が他社製品(他社サービス)よりも魅力的であると認知してもらえるポジションに自社を位置づけることにあります。「マーケティング環境分析」「マーケティング課題の抽出」「セグメンテーションとターゲッティング」のフェーズで導き出されたマーケティング戦略をもとに、自社が目指すポジションを見つけ出し、自社製品・自社サービスをより具体化していきます。

ポジショニングの確定とは

特徴の抽出

例えば、ユーザーが数ある製品のなかから一番デザイン性のある製品を選んだ場合、そのユーザーの購買決定要因は「デザイン性」という事になります。または一番安い製品を選んだ場合、そのユーザーの購買決定要因は「価格」ということになります。ポジショニングを行う際には、そうしたKBF(key Buying Factor:購買決定要因)を意識しながら自社製品の特徴を抽出していく必要があります。

優れた製品であれば、ありとあらゆる特長をユーザーにアピールしたくなるものですが、ユーザーが認識できる1製品の特長はせいぜい2つまでであることを留意し、KBFを意識しながら製品の特長を絞り込み、ポジションを策定していかなければなりません。

※KBF(key Buying Factor:購買決定要因)とは、顧客が商品・サービスの購買を決める際に重視する要素(価値、価格など)のこと。

属性のリストアップ

ポジショニングでは、抽出された特徴に付随可能な属性を定めていくことが重要です。例えば、食器洗い洗剤は、どのメーカーの商品でも除菌ができるのが当たり前のことですが、P&Gの食器洗い洗剤「ジョイ」は、あえて「除菌ができる」というポジションを定めることにより、ユーザーに強烈な印象を与え大ヒットを生み出すことに成功しました。また、アメリカの「ライフブイ石鹸」は「体臭を消す」というポジショニングを定めることで大ヒットを生み出しました。当たり前の機能であっても、こうしてユーザーに新たな価値を提供することで自社製品の独自性を高め、顧客ニーズを捉えていくことができることがわかります。自社製品の属性をリストアップし、ポジショニングの可能性を探ることが、以降のマーケティング戦略の成否を大きく左右すると言っても過言ではないのです。

属性の絞り込み

特徴の抽出、属性のリストアップを行った後、ユーザーにアピールする特長を2つ程度に絞り込む必要があります。これは、前記した通り、ユーザーの覚えられる1製品に関する特長は2つ程度であると言われていることから、アピールする特長が多いと“結局どんな特徴があるの?”となってしまい、ポジショニングの確立が難しくなってしまうからに他なりません。

また、具体的な属性の絞り込みの際は以下の3点を留意しなければなりません。

  • ①目的:他社製品と比較して、自社製品の方が魅力的であると認識してもらう
  • ②想定:競合他社が追随してくる可能性を想定し、競合が取りにくいポジションをとる
  • ③自社製品間でのバッティング:自社製品間でのカニバライゼーション(共食い)を避ける

ポジショニングの検証

属性を絞り込み、ポジショニングが確定したら、改めて策定したポジショニングが有効であるかを検証しなければなりません。ポジショニング策定の段階では、客観的な判断が甘くなり、自社製品の特長に目が行きがちで、ターゲット顧客のニーズが本当にあるのかを見失ってしまう事もめずらしくないのです。また、競合他社とはっきり差別化出来ているのかを今一度、検証しなければなりません。

ポジショニング検証時の再確認点

  • ●ターゲット顧客のニーズが本当にあるのか
  • ●競合製品とはっきり差別化できているか

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