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ブランド・エクイティを高める商品カタログ

ブランド・エクイティを高める商品カタログ BRAND EQUITY

ブランド・エクイティを高める 商品カタログ

ブランド・エクイティとはブランドの持つ資産価値を指しており、ブランド・エクイティは「ブランド認知」「知覚品質」「ブランド連想」「ブランド・ロイヤルティ」の4つの要素から構成されています。そのうち商品カタログは、消費者のブランド認知を深め、知覚品質を想起させるプロモーションツールのひとつで、自社商品の普及を促す最重要ツールであることから、商品カタログ制作の際には確かなブランド戦略が必要不可欠です。

BRAND EQUITY

  • 1 ブランド認知 BRAND AWARENESS ブランドに対する消費者の存在の認識。認知の水準は再認と再生で区分できます。
  • 2 知覚品質 PERCEIVED QUALITY 消費者が製品に対して認識する品質。信頼性やサービス、雰囲気などの価値も含まれます。
  • 3 ブランド連想 BRAND ASSOCIATION ブランド連想とは消費者がブランドについて想起する一連の連想のこと。
  • 4 ブランド・ロイヤルティ BRAND LOYALTY 顧客がそのブランドに対してどの程度の執着心を持っているかを示す概念。

ブランド・エクイティ BRAND EQUITY

商品カタログ作成時に不可欠なブランド設計

「マスター・ブランド戦略」と「マルチ・ブランド戦略」

ブランド戦略には、企業ブランドの下にブランドを展開して行く「マスター・ブランド戦略」と、複数のブランド展開により市場シェアを獲得していく「マルチ・ブランド戦略」とがあります。それぞれにメリット・デメリットがあり、ブランド利用時にはその方針を策定し、商品カタログに反映して行かなければなりません。

Master brand strategy

マスター・ブランド戦略

企業ブランドの下に複数の事業や製品カテゴリーを展開していく戦略で、ひとつのブランドにマーケティング資源を集中投下することでマーケティング効率を高めることができる一方、ひとつのブランドに依存するリスクや、成長の限界というデメリットがあります。
マスター・ブランド戦略での商品カタログ作成時は、同ブランドとして展開する他商品のブランド・アイデンティティを念頭に置き、ブランド戦略にズレのないようビジュアル・アイデンティティを統一して行かなければなりません。

左図:ヴァージン社のマスター・ブランド戦略例

Multi brand strategy

マルチ・ブランド戦略 (個別ブランド戦略)

多数のブランドをポートフォリオに持ち、同一カテゴリーで複数ブランドを展開することにより市場シェアを獲得していく戦略で、複数のブランドによるリスクの分散と多角的な成長の可能性を秘める一方、マーケティング資源の分散投資による非効率が否めません。 マルチ・ブランド戦略での商品カタログ作成時は、同一カテゴリーで展開するブランドとのカニバライゼーションが起きないよう、ブランドポジションを明確化してビジュアル開発を行っていかなければなりません。

左図:P&G社のマルチ・ブランド戦略例

4つのブランド階層

企業ブランドを最上位とする4つのブランド階層

ブランドには企業ブランドを最上位とする4階層のブランド展開が存在します。例としてパナソニック電工の展開する「Panasonic」、良品計画の展開する「MUJI」などの事業ブランド、ソニーの「VAIO」のようにPC・ビデオカメラ・オーディオ・液晶テレビのように、いくつかの製品カテゴリーをブランド毎に展開するファミリーブランド、「ポカリスエット」「アタック」のように個別商品毎に展開する製品ブランドなどが階層にあたります。

どの階層であっても商品カタログ作成フローは同様ですが、ブランド戦略やブランドイメージを整理し、自社ブランド間のカニバライゼーションが起こらないよう展開するブランドを体系化し、BI(ブランド・アイデンティティ)、VI(ビジュアル・アイデンティティ)の管理を行っていかなければなりません。

ブランド・ロイヤリティを強化する

顧客が同一ブランドを購入する5つの理由

  • 01最も安い価格設定

    顧客のニーズがコスト重視にあり、信頼・安心よりも最も安いブランドを選択している。その結果、同一ブランドを継続して購入している。

  • 02日常の習慣的に

    以前に購入したブランドに特に不満なく、現状ある程度満足していることから他のブランドに乗り換える理由が特に見当たらない。

  • 03スイッチング・コストがかかる

    現状のブランドに慣れており、他のブランドに乗り換えるには手間・ヒマ・時間・お金などのリスクがあるため、現状のブランドを購入し続けている。

  • 04ブランドに愛着がある

    購入しているブランドに愛着があり、他のブランドに移行することに抵抗がある。

  • 05ブランドに惚れ込んでいる

    購入しているブランドに惚れ込み愛用しており、そのブランドのユーザーであることに誇りがあるため、他のブランドに切り替えることは考えられない。

上記にあげる5つの購入理由のうち、どの段階にいるかにより顧客のブランド安定度に差はありますが、どの段階においても自社ブランドの愛用者であることは間違いなく、大切なお客様に変わりありません。企業はブランド愛用者を増やし、また顧客とのコミュニケーションを強化することでブランド・ロイヤルティを高めて行かなければなりません。

POINT

パンフレット作成PROでは、ブランド戦略に基づくカタログ作成でブランド・エクイティを高め、ライバル他社との差別化を図ることで市場優位なポジションを築き、市場シェアを獲得していくためのBI・VI構築をカタログ作成からご提案致します。

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